上海2020年8月11日 /美通社/ -- 各大品牌都在積極嘗試以客戶為中心，希望獲取更多客戶價值，然而，許多品牌仍無法滿足客戶的期望。2019年，SalesForce報告稱，62%的受訪者（以及67%的千禧一代和Z世代）認為品牌應(yīng)該根據(jù)消費者的行為進行溝通，但只有47%的人認為品牌在做這件事。馳騖科技 (ChiefClouds) 認為，要真正實現(xiàn)以客戶為中心深挖客戶價值，就要對CLV客戶生命周期價值有全面的了解。

什么是CLV

CLV是一個不同于“客戶忠誠度”的指標，因為它可以與收入掛鉤，而不僅僅與忠誠度相關(guān)。CLV是客戶在整個業(yè)務(wù)關(guān)系中對企業(yè)的總價值。了解客戶全生命周期的平均價值有助于企業(yè)預(yù)測未來收入，評估并減少流失。一般來說，企業(yè)可以通過培養(yǎng)長期的客戶關(guān)系來努力提高其平均客戶終身價值。CLV可以提供品牌策略發(fā)展所需了解的信息，它表現(xiàn)品牌與客戶的關(guān)系、客戶對產(chǎn)品的滿意度以及改進的空間。

CLV客戶全生命周期價值

如何計算CLV

CLV的計算可以簡單總結(jié)為：客戶收入減去獲取和服務(wù)客戶的成本。根據(jù)行業(yè)的不同會有其他的變量。

• 實際CLV的計算
• 確定創(chuàng)造價值的契機。
• 將客戶記錄匯總以創(chuàng)建一個過程試圖。
• 在每個點上衡量利潤。
• 整個終身加在一起。
• 如何預(yù)測CLV
• 確定創(chuàng)造價值的契機。
• 判斷計算公式是否隨客戶的不同而有所不同，如果是，確定原因。
• 確定為什么客戶從一個機會點移到下一個機會點。

CLV貫穿客戶旅程

以前CLV僅被認為是識別留存率和流失率的指標，但實際上客戶的行為模式、訪問頻率和參與度數(shù)據(jù)等都可以用來預(yù)測CLV。CLV貫穿整個客戶旅程，可以在不同階段發(fā)揮作用。

• 拉新：CLV可用于細分及開發(fā)look-alike模型和參照程序。
• 參與：來自CLV的洞察驅(qū)動個性化，以CLV為基礎(chǔ)的服務(wù)和獨家體驗。
• 留存：CLV有助于減少個體流失，忠誠度分級規(guī)劃以及留存策略改進的優(yōu)先級。

CLV貫穿客戶旅程

基于CLV進行細分的重要性

長期以來人們認為，基于人口統(tǒng)計學(xué)對成千上萬人的客戶畫像足以進行市場細分。但在CLV模型中，需要分別處理歷史購買和行為數(shù)據(jù)，將單一客戶的歷史數(shù)據(jù)乘以一萬或十萬，得到一個客戶組合。這些客戶成為可以隨時間跟蹤，繪制和管理的資產(chǎn)。通過細分，可以跟蹤所有CLV群體并監(jiān)控流失風(fēng)險或增加價值的機會。

• 假設(shè)一位客戶Luna-十年來每天上班前都會去星巴克，點一杯超大杯的黑咖啡。她的客戶生命周期價值將高于另一位客戶Tom的價值，Tom在過去4年里每三周會去星巴克購買一大杯香草拿鐵，即使表面上，拿鐵的價格高于黑咖啡。
• 計算他們的客戶生命周期價值會顯示，經(jīng)常喝黑咖啡的Luna是那個應(yīng)該得到更多關(guān)注的人。該企業(yè)希望黑咖啡保持常規(guī)水平，因為黑咖啡可以創(chuàng)造穩(wěn)定的收入，而不是偶爾買香草拿鐵。
• 對于星巴克來說，留住老顧客的成本比吸引偶爾來的顧客要低得多。為了保持老顧客的高CLV，企業(yè)會采用一系列措施。

釋放CLV的增長動力

明確CLV的概念將有助于提供有意義的見解，幫助企業(yè)規(guī)劃未來的營銷活動并改善未來的客戶互動。

考慮到向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是60-70%，而向新客戶銷售的幾率只有5-20%，因此，將更多的時間和資源用于與現(xiàn)有客戶溝通是維持較高CLV的關(guān)鍵。企業(yè)可以階段性地從現(xiàn)有客戶那里賺到比新客戶那里更多的錢。要使現(xiàn)有客戶滿意，使他們與企業(yè)在一起的時間更長，這就需要實施一些技術(shù)和策略。有幾種方法可以做到這一點：

• 與客戶保持聯(lián)系，通過各種渠道不斷提醒客戶有關(guān)你的產(chǎn)品信息
• 使用社交媒體與客戶互動
• 細分受眾群體并發(fā)送量身定制的優(yōu)惠，例如，不要向那些有意購買晚禮服的人發(fā)送關(guān)于鋼頭靴的電子郵件
• 設(shè)置鼓勵重復(fù)購買的獎勵計劃
• 用免費贈品鼓勵新購買商品，例如樣品和免費增值品
• 發(fā)送常規(guī)的優(yōu)惠碼、銷售和特別優(yōu)惠
• 追加銷售，例如，詢問常喝黑咖啡的顧客是否想要一份早餐配飲料
• 設(shè)定期望，然后超越期望：少承諾，多完成
• 獲得便捷性，方便獲取產(chǎn)品，方便溝通和幫助，方便交換和退貨
• 友好，發(fā)送歡迎郵件，感謝購買郵件等。

客戶生命周期價值是對企業(yè)客戶基礎(chǔ)的簡單計算和深入了解，可以揭示品牌忠誠度。了解CLV有助于平衡獲取新客戶和留住現(xiàn)有客戶的成本（通過最小化流失率）。與此同時，確定客戶數(shù)據(jù)庫的哪個部分具有最高的客戶價值，將有助于改善客戶畫像。

文章參考：What Is CLV: definition, formula, and improvement methods