北京2017年6月9日電 /美通社/ -- 2017年6月6日，“2017年度中國內(nèi)容營銷盛典暨金成獎頒獎典禮”在北京JW萬豪酒店隆重舉行，來自宜信、蒙牛、樂視、微播易、良品鋪子、聯(lián)合利華、微博、品源文華、麥當勞、搜狐視頻、新希望乳業(yè)、IMS新媒體商業(yè)集團等知名品牌和營銷服務機構和平臺的營銷決策者和營銷專家出席了盛典，并圍繞著主題“17聚變”分享了各自的實戰(zhàn)經(jīng)驗和行業(yè)洞察。同時，《成功營銷》攜手市場調(diào)研機構凱度華通明略對2017金成獎終評案例分析，并聯(lián)合發(fā)布了《2017內(nèi)容營銷趨勢洞察》。
自2014年開行業(yè)先河舉辦內(nèi)容營銷盛典以來，“中國內(nèi)容營銷盛典”話題聚焦行業(yè)趨勢和熱點，已經(jīng)成為內(nèi)容營銷領域的標桿和風向標。今年圍繞著自媒體、短視頻、年輕化、IP、直播等議題，營銷大咖再度把脈當前內(nèi)容營銷趨勢，聚合各行業(yè)能量，共同應對變化。
聚焦營銷新趨勢
在過去的一年里，內(nèi)容營銷被數(shù)據(jù)、科技等多個行業(yè)聚合力量牽引著發(fā)生巨大的變化，新的趨勢正在形成。在“聚：聚焦2017營銷新趨勢”的環(huán)節(jié)中，營銷大咖在分享中點出了當前內(nèi)容營銷領域的新趨勢：
傳播要順著人性。宜信高級副總裁、首席品牌官呂海燕結合她6年的首席品牌管經(jīng)驗提出金融科技品牌的3F品牌建設之道，并提出“順著人性去傳播反人性金融理念”的觀點，為新興的金融科技行業(yè)帶來新的啟示。
智能電視是下一個風口。當業(yè)內(nèi)都在尋找下一個風口的時候，樂視生態(tài)營銷總裁張旻翚表示，智能電視就是下一個風口，它優(yōu)質(zhì)的沙發(fā)用戶和精準投放的科技能力，決定了智能電視是視頻較佳的獲取平臺。
新時代的營銷理念。蒙牛冰品市場總監(jiān)高璐通過一支撬動億元市場的雪糕棒，提出“新時代的營銷理念”，內(nèi)容營銷已經(jīng)從過去的喊口號、單方面叫賣、狹隘的KPI數(shù)據(jù)和眼球至上轉向品牌行動、與消費者共同創(chuàng)造、平臺帶來大數(shù)據(jù)和出格但不出軌的營銷理念。
內(nèi)容實體化。聯(lián)合利華數(shù)字營銷總監(jiān)任遠也提出了類似的觀念 -- 內(nèi)容共創(chuàng)，她指出，未來不同企業(yè)聯(lián)合各自的資源以及有影響力的個人，將內(nèi)容實體化，是未來的一個發(fā)展趨勢。
短視頻圈子已經(jīng)形成。2016年是短視頻的爆發(fā)年，微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚在分析了短視頻行業(yè)的格局、發(fā)展趨勢之后提出，短視頻圈子就在那里，不進圈子，圈子里就沒有你的聲音。
IP大熱之后是IP精細化。品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人張璐分享了IP大英博物館和BBC earth的二次開發(fā)和創(chuàng)意營銷案例，通過把博物館館藏品的精華內(nèi)容進行提煉、延伸，讓合作伙伴更容易更便捷地獲取IP內(nèi)容以及靈感，讓業(yè)界看到了IP精細化之后的商業(yè)新動能。
搭建立體化營銷平臺。在“內(nèi)容至上 構建立體化營銷平臺”的圓桌論壇環(huán)節(jié)，電通安吉斯安浦菲故事實驗室資深總監(jiān)宋亞楠、阿里文娛大優(yōu)酷內(nèi)容營銷副總裁崔延寧、達利食品集團品牌策略部部長林樹林、一下科技副總裁涂暉、黃小廚CEO朱虹以及新浪營銷中心總經(jīng)理兼策劃部總經(jīng)理吳默分別從大數(shù)據(jù)、時下最熱的直播、明星IP等角度闡述了內(nèi)容營銷的另一個新趨勢 -- 構建立體化的營銷平臺。
以變應變
新的趨勢出現(xiàn)之后，便是如何應對的問題。在“變：搞定變化中的年輕人”環(huán)節(jié)，品牌和營銷平臺、服務機構都提出了自己的應變之道。
無論是微博、搜狐視頻、IMS新媒體商業(yè)集團等營銷平臺和服務機構，還是麥當勞、良品鋪子、新希望乳業(yè)等品牌，在應對年輕消費者時，都趨向于用有趣、貼近消費者關注熱點的內(nèi)容，以及內(nèi)容互動，來吸引變化中的年輕人。
微博副總裁王雅娟從微博的角度談論了如何將平臺與企業(yè)的業(yè)務策略結合，并將微博的年輕化營銷經(jīng)驗歸納為Engage(吸引)、Enable(激發(fā))、Evolve(進化)三要點。搜狐視頻營銷策略中心總經(jīng)理金文樂提出用戶消費內(nèi)容的方式正在發(fā)生改變，而這種改變也促使搜狐視頻從媒體向平臺轉變，從四個領域拓展了內(nèi)容，在與用戶的溝通方式上，更加精準化，滿足用戶個性化需求，同時也把單一的用戶體驗變?yōu)槎嗝娴挠脩趔w驗。
具體到如何用內(nèi)容吸引年輕人上，一是內(nèi)容互動。IMS新媒體商業(yè)集團WEIQ社交大數(shù)據(jù)平臺總經(jīng)理邵磊認為，好的內(nèi)容需要自媒體、用戶和網(wǎng)民共同創(chuàng)造。良品鋪子集團品牌中心內(nèi)容總監(jiān)黎明也表示良品鋪子內(nèi)容營銷的重點，是打造線上線下內(nèi)容互動。
二是追用戶關注的熱點。麥當勞全國市場部市場總監(jiān)邵恬宜表示，麥當勞“摩登中國”營銷活動的靈感就來自于年輕人熱追的宮廷劇，新希望乳業(yè)市場總監(jiān)張睿把“城市記憶”品牌比作“有故事的女同學”，這個品牌把每個人記憶中的城市元素投射到一瓶酸奶上，用7年時間摸索出“女同學”的人設。在圓桌互動環(huán)節(jié)，一招創(chuàng)始人大尤、同道大叔CEO章晉源、微夢傳媒CEO趙充以及來伊份公關總監(jiān)馬劍在談論如何黏住消費者的時候，也提出觸摸消費者心中的焦慮是抓住粉絲的關鍵。
附2017金成獎獲獎名單。
